Doreen Wang

Global Head of BrandZ.-Si el concepto' Made in China' te sigue haciendo pensar en productos baratos y de baja calidad, piénsalo de nuevo.

DJI, la primera elección por parte de millones de aficionados a los drones, tiene su sede central en Shenzhen y domina el mercado de los drones -representando el 70% de todos los drones vendidos en el mundo. Huawei, la empresa de telecomunicaciones que desarrolló su primer smartphone hace tan sólo cinco años, ya se ha convertido en la tercera marca más grande del sector con una cuota de mercado del 9,4 por ciento en todo el mundo. Sólo Samsung y Apple venden más teléfonos. Youzu y Elex, dos jóvenes empresas chinas de videojuegos, siguen ganando más fans y más ingresos en los mercados extranjeros.

A diferencia de la generación anterior, muchos de los cuales tienen una percepción negativa de las marcas chinas, la actual generación joven de consumidores -especialmente los de los mercados más establecidos- se está volviendo gradualmente más positiva hacia los productos del gigante asiático.

Las marcas chinas son particularmente bien consideradas como "innovadoras". Los jóvenes de todo el mundo son mucho más propensos a hacer esta asociación que los grupos de personas mayores. La propuesta principal de las marcas chinas es combinar la innovación con la relación calidad-precio, una receta especialmente atractiva para los jóvenes.

Por ejemplo, los consumidores jóvenes en España están encantados con pedir novedades que vienen de China aunque tengan que esperar hasta 15 días para su entrega. Las propuestas de valor de las marcas chinas son especialmente atractivas en un país donde casi el 40 por ciento de las personas menores de 25 años están desempleadas.

No importa lo bien o mal que la economía local pueda estar funcionando, los jóvenes en Europa y otros mercados establecidos están recurriendo a las marcas de China - incluyendo plataformas de comercio electrónico globales chinas como Alibaba y JD. com. No importa en qué parte del mundo estén, las generaciones más jóvenes tienen mucho en común. Y, todos ellos están unidos por su amor a las cosas asequibles y 'cool', independientemente de su lugar de origen.

A pesar de avanzar enormemente, las marcas chinas todavía necesitan superar algunos obstáculos significativos en su camino hacia la globalización. Sus tres mayores desafíos son: 

1. Awareness limitado para apoyar la ‘preumización’

El awareness, o relevancia de la marca, sigue siendo la barrera número uno que las marcas necesitan superar cuando se globalizan. Muchas empresas chinas de electrodomésticos y electrónica de hogar irrumpieron en la gama baja y poco a poco han ido ascendiendo en la cadena de valor. El aumento del awareness de marca entre los targets elegidos seguirá siendo una prioridad máxima. Sin una marca con un "punto de diferencia", los productos pueden ser acusados de ser "demasiado poco llamativos", y la ventaja desaparece tan pronto como un competidor reduce el precio de productos similares. 

2. La percepción de confianza necesita mejorar

Aunque es cada vez más probable que los consumidores jóvenes piensen que las marcas chinas son innovadoras, la cuestión de la calidad persiste. Hay, por supuesto, marcas chinas que tienen una excelente reputación por producir productos de calidad. Eso no quiere decir que muchas otras marcas chinas sean de menor calidad, lo que lleva a estereotipos negativos de los productos chinos. Por ejemplo, Segway es ampliamente considerada como una marca de buena calidad, pero pocas personas saben que Segway pertenece a Ninebot. Por lo tanto, cuando los consumidores consideran la posibilidad de comprar productos Segway Llevará tiempo que las marcas chinas superen estas percepciones negativas.

3. Falta de inversión en la creación de marca

La mentalidad solía ser "Probemos cómo va en los mercados internacionales y veamos si funciona y, si no, podemos retirarnos fácilmente". Esto condujo a un círculo vicioso de inversión baja que llevó a un esfuerzo y compromiso bajo y, en consecuencia, a una inversión cada vez menor.

Afortunadamente para las marcas chinas esto está cambiando gradualmente. Más compañías están aprendiendo de las marcas exitosas de China - sobre todo las que aparecen en la tabla Top 50 Brand Power. Las empresas con aspiraciones de globalizarse se están dando cuenta ahora de que el esfuerzo es uno de los factores clave del éxito. También se están dando cuenta de que las decisiones de inversión deben estar impulsadas por entender el mercado local y los consumidores locales, basados en los mejores insights y datos posibles. Sólo entonces se podrán identificar adecuadamente las oportunidades y aprovecharlas eficazmente. Y sólo entonces se pueden construir marcas.

Lee más sobre las marcas chinas que están triunfando en el extranjero aquí.

Fuente Kantar Millward Brown