En una red social que ha alcanzado ya 800 millones de usuarios, la telaraña de relaciones interpersonales ya está tejida. De ahí que los medios se apresten a pescar lectores en Facebook, con la anuencia de Zuckerberg. El Wall Street Journal ha empezado a experimentar con WSJ Social, una aplicación que enlaza a los contenidos de su página web. Es decir, ha puesto en marcha un redireccionador de tráfico a su propia versión digital.

Washington Post, sin embargo, experimenta con una idea radicalmente opuesta. Su aplicación Social Reader permite ver qué artículos están leyendo tus contactos o compartir con ellos lo que has leído. El concepto es claro: la gente está más interesada por lo que atrae a los contactos que comparten sus gustos, preferencias e intereses. Es decir, que la telaraña de contactos personales es un caladero prometedor de clics. Si enganchas a una persona, tendrás más posibilidades de enganchar a sus amistades.

Esta idea, que en el fondo es la que sustenta las redes sociales desde hace años, posee una dimensión novedosa que va más allá de la facilidad con que se pueden compartir los contenidos. Lo realmente llamativo es que los clics no engrosarán las estadísticas de la versión electrónica que dirige Don Graham. El Social Reader contiene todos los contenidos en sí mismo, con lo que los lectores nunca abandonarán Facebook.

La estrategia del Washington Post puede ser precursora en los medios de comunicación, que ven que la relación de los lectores con sus versiones electrónicas no es tan estrecha como la de los usuarios de las redes sociales con una herramientas que les enlaczan de forma cada vez más estrecha con los suyos. No en vano, los internautas norteamericanos pasan 10 veces más tiempo en las redes sociales que en las páginas de los medios de comunicación profesionales.