clara urena

Responsable de Media & Digital en Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown predice cambios drásticos en el ecosistema publicitario digital enel próximo año

Kantar Millward Brown acaba de lanzar una nueva edición de las Predicciones Media & Digital 2018. Por décimo año consecutivo, las predicciones ofrecen a los profesionales del marketing  una guía clara sobre los desafíos y oportunidades de los próximos 12 meses, ayudándolos a dar forma a sus estrategias de medios y marketing digital.
La forma en la que las marcas se comunican con las personas continuará evolucionando rápidamente, alejándose de los medios pagados estándar. Las marcas incorporarán nuevas oportunidades de story telling, buscarán nuevas formas de entretener de manera innovadora e incluso comenzarán a experimentar con el marketing de voz, pero esto implicará también nuevos retos en la medición de resultados.

Las historias serán el punto de partida. Los profesionales del marketing tendrán que dejar de aproximarse al mundo desde la perspectiva de la ejecución publicitaria para encontrar formas nuevas e inspiradoras de contar a través de contenido la historia de su marca. El entretenimiento generado por las marcas ocupará un lugar central. Más marcas comenzarán a usar el formato película para comunicar sus mensajes de una manera amena y divertida. La voz impulsará la adopción de los dispositivos inteligentes. A medida que los dispositivos conectados busquen una aceptación masiva entre los consumidores, la llegada del control por voz podría impulsar su adopción, siempre que los fabricantes sean capaces de superar la brecha entre los dispositivos.

El desafío de las formas no tradicionales de hacer publicidad es demostrar su efectividad sea cual sea su objetivo: aumentar la notoriedad, cambiar las percepciones o llamar a la acción. El impacto y el retorno de la inversión pueden compararse directamente con otras marcas y métricas conductuales, pero las marcas deben tener claro desde el principio del proceso cuáles son sus objetivos y cómo van a medir su consecución.

En lo relativo a la segmentación de targets, ésta continuará avanzando gracias a una mejor validación de las audiencias dentro de los llamados jardines vallados o walled gardens, (aplicaciones de redes sociales), y el desarrollo de nuevas tecnologías de aprendizaje automático que permitan tomar decisiones inteligentes basadas en los resultados. Las plataformas de contenido en streaming “Over the Top” (OTT) permitirán además a las marcas dirigirse a targets concretos de consumidores en aquellos lugares donde consuman video, y marcarán el comienzo de nuevas oportunidades de medición de medios televisivos y multiplataforma.

Asistiremos a un crecimiento acelerado de los “Walled Gardens”. El trabajo que han realizado estas aplicaciones en 2017 para dar más garantías a los anunciantes y las agencias de medios sobre la higiene básica respecto a la seguridad y visibilidad de las campañas, les ayudará a incrementar y acelerar su cuota de mercado en 2018. Sin embargo, los especialistas en marketing deben presionarles para construir más puertas y ventanas en esas vallas que les autoricen a tener un mayor control sobre sus campañas. El marketing evolucionará de los algoritmos a la Inteligencia Artificial. La última década del marketing digital ha sido dominada por las compañías con los mejores algoritmos. Si bien esto seguirá siendo válido en 2018, estamos empezando a tener una primera imagen de cómo la inteligencia artificial funcional puede aplicarse a los desafíos de marketing de maneras nuevas e interesantes. La medición seguirá los pasos de los medios de streaming (“Over-the-top”). El mismo cambio de paradigma OTT que ha trastornado el modelo del "viejo hollywood" está destinado a afectar de manera similar los marcos de medición.

 
Tener mediciones de los contenidos over-the-top es posiblemente el único camino viable hacia la gran final: un mundo ideal de información perfecta recopilada en todas las pantallas y puntos de contacto, entregada en tiempo real. 2018 será un año decisivo en la integración de diversas formas de datos OTT  y datos publicitarios tradicionales para escalar en lo que será la medición de audiencias en los próximos años.
 
Finalmente, después de un año donde muchas marcas cuestionaban y reconsideraban su inversión digital, 2018 se enfocará más en una visión integrada del mix, incluyendo digital, mientras que los enfoques de medición y optimización se modificarán para que el ROI provenga más del viaje (journey)  y menos de destino.
 

La medición crossmedia deberá resolver el “dilema de los $100 millones de dólares”. Este año, la mayoría de los anunciantes comenzaron a reconsiderar su inversión digital y analizar su impacto. Darán un paso más en 2018 y comenzarán a cuestionar el papel que desempeña la tecnología digital en todo el ecosistema de los medios; las agencias de medios, los publisher y los partners de investigación deberán prepararse para dar una respuesta o ver cómo esas inversiones se destinan a canales con un retorno medible. El ROI de los medios será el viaje, no el destino: en 2018, el ROI real de los medios se convertirá en un viaje iterativo rápido donde creatividad (incluyendo todos los contenidos, no solo la publicidad) y medios (asociaciones, no solo inserciones e intercambios) trabajarán más en tándem, con el objetivo expreso de lograr una mejora continua en las ventas y los resultados de la marca

Los responsables de marketing ahora están muy concentrados en entender y garantizar el impacto de su inversión, en concreto de la inversión digital, que ahora representa más del 30% del share. Depende de los actores de la industria responder al “dilema de los $ 100 millones: ¿cómo podría invertirse mejor ese dinero, sin recortes, consiguiendo el impacto deseado?.

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Fuente Kantar Millward Brown