Los responsables de marketing van a pasar gran parte de su tiempo en 2017 intentando entender las necesidades, aspiraciones y comportamientos del principal target post-milenio: la Generación Z. Esta próxima ola de consumidores, 2.000 millones de personas en todo el mundo y que representan el 27% de la población mundial, exigirá una experiencia de contenido a través del móvil que atraiga su imaginación y pasión por el diseño y la música. Las marcas tendrán el reto de superar el bloqueo de anuncios (ad blocking) creando mejores experiencias y entendiendo la forma de navegar de los consumidores.

La Generación Z no solo cambiará el modo en que las marcas se comunican sino que también creará retos como cómo las marcas demuestran autenticidad y transparencia en el universo digital. La generación Z han crecido en un mundo conectado y no entienden la desconexión de una marca entre su forma de comunicar online y offline, siendo algo que castigan.

El noveno informe anual de predicciones digitales y de medios de Kantar Millward Brown identifica seis áreas clave que definirán el enfoque de marketing hacia el universo digital en 2017. Éstas son:

Las marcas enfatizarán la co-creación, la autenticidad y la transparencia

La Generación Z, los nacidos entre 1997 y 2011, se describen como frugales y poco confiados en las marcas, pero también muy trabajadores y colaborativos. Ahora están llegando a la mayoría de edad en un mundo digital post-lineal, donde el conocimiento está al alcance de sus dedos y además es bajo demanda. Las marcas enfocarán sus recursos en plataformas digitales que permitan al consumidor co-crear una experiencia de marca compartida. Las marcas ofrecerán a su target una visión más profunda a sí mismos, compartiendo su historia, su misión y visión y los detalles sobre sus procesos de producción. También habrá un cambio hacia la influencia de la parte derecha del cerebro, centrándose más en la imaginación a través de la realidad aumentada y virtual.

La experiencia de la marca ocupará un lugar central

Casi un tercio de los consumidores de todo el mundo dicen que las marcas no ofrecen el mismo nivel de servicio online que offline, según el último estudio de Connected Life de Kantar TNS. Los responsables de marketing tendrán que satisfacer mejor las expectativas en un número creciente de puntos de contacto (touchpooints) con la marca. Los miembros de la Generación Z son impacientes con aquellas marcas que no saben adaptarse a la dualidad offline/online y que ofrecen un mensaje diferente en cada plataforma.  

Marketing de contenido: una nueva ola de experimentación

Habrá más contenido nativo, videos de corto y largo formato, filtros de marcas y emojis ... La necesidad de experiencias de inmersión utilizando el vídeo 360 grados, la realidad aumentada y virtual y la inteligencia artificial hará que el entorno se abra a una nueva creatividad. Estos formatos no están exentos de desafíos. Por ejemplo su tecnología hace que estén aislados y no son fácilmente compartibles entre los consumidores. Los estudios empezarán a mostrar qué formatos encuentran los consumidores molestos e intrusivos, particularmente en los móviles.

La publicidad programática identificará las audiencias receptivas

Los mercados se centrarán en encontrar el equilibrio entre la precisión y la intrusión. Los anunciantes y sus agencias se alinearán en lo que realmente compone un targeting efectivo basado en la afinidad de la marca, los intereses y los datos demográficos apropiados. Los marketers que lo hagan con éxito amplificarán el poder de su creatividad digital e influirán en el público más apropiado y receptivo para su marca.

El miedo estimulará una respuesta más agresiva a los 'adblockers'

La previsión de miles de millones de dólares en ingresos por publicidad perdidos ha sido una llamada de atención para los anunciantes digitales. Los marketers comenzarán a defenderse en 2017, lo que debería traducirse en mejoras genuinas para los consumidores. El bloqueo de anuncios es ahora el gran problema a resolver.  El estudio anual de AdReaction de Kantar Millward Brown, que se publicará en enero, identifica las tres principales razones por las que las personas instalan los bloqueadores de anuncios: los anuncios interrumpen y les molestan; les preocupa que los anuncios reduzcan la velocidad de sus dispositivos y no encuentran que dichos anuncios sean relevantes. Los anunciantes necesitan crear contenido más atractivo que sea relevante en los contextos donde se coloca.

Las sinergias de los medios serán más importantes que cualquier canal único

Los anunciantes adoptarán de manera más agresiva varias alternativas de medios para alcanzar y conectarse con sus audiencias. Los responsables de marketing se centrarán en entender el papel que desempeña cada medio dentro de un plan más amplio y cómo pueden producir efectos sinérgicos. La optimización de la duplicación de los medios y el phasing pueden ayudar mucho a generar sinergias, pero como primer paso, los marketers tendrán que asegurarse de que cada medio tiene un papel que desempeñar dentro de un mix de medios más amplio.

Fuente Kantar Millward Brown