Iniciamos la publicación de artículos y ponencias para el I Congreso Virtual AM sobre prensa digital e información en las redes.La recepción sigue abierta durante los meses de mayo y junio. Quienes lo deseen pueden enviar sus colaboraciones, a ser posible con foto, a congresovirtual@asturiasmundial.com

Y saber más en
http://www.asturiasmundial.com/noticia/58293/i-congreso-virtual-am-sobre-prensa-digital-presente-y-futurola-informacion-redes/

Por Rubén Sánchez Vicente.-

La transformación en la forma de difusión de la información, impulsada por el uso generalizado de Internet, ha provocado una revolución en los usos empresariales y profesionales de los medios de comunicación. Y, como toda revolución, está destruyendo las certezas en las que estaba basado el antiguo régimen para alumbrar un nuevo conjunto de reglas, un nuevo paradigma, al que tendrán que saber adaptarse aquellos que quieran sobrevivir en este nuevo mundo.

Para entender hasta qué punto está siendo profunda esta transformación, conviene volver la vista no muy atrás, solo unos pocos años, para ver cuáles eran  los sistemas dominantes en la transmisión de la información: la prensa, seguida muy de lejos por la televisión y la radio.

La prensa ha sido, sin lugar a dudas, el gran Tyrannosaurus Rex de toda una era. La prensa diaria ha sido la ventana por la que echábamos nuestra mirada  diaria al mundo. A través de ella conocemos cuáles son las noticias importantes,  la actualidad política, los cotilleos ciudadanos, las defunciones y el lugar y fecha del sepelio,  las ofertas de trabajo, la cartelera de espectáculos, las farmacias y su horario, el clima previsto…. Pero la prensa no solo nos da la noticia, también nos proporciona una opinión sobre ella, nos suministra una noticia informada, una información empaquetada con  opinión y lista para servir.  Esto es lo que realmente hace la prensa y lo que da lugar a la existencia de distintas cabeceras, la capacidad de empaquetar al gusto de su clientela y, al mismo tiempo, ir conformando el gusto de esta para conseguir que, si degustase esa misma noticia con otro sabor, no le resulte agradable. Resumiendo: una fuente casi única, que recoge y empaqueta todo tipo de información diariamente, en un formato agradable a la vista y al cerebro, fácilmente accesible.

Si analizamos un poco, podemos descubrir algunas características peculiares de este modelo que van a marcar la diferencia con el nuevo panorama.

En primer lugar, la exclusividad. La prensa ha sido la gran proveedora en exclusiva de la información. Es cierto que la televisión o la radio competían con algún tipo de información suministrada de vez en cuando, pero su auténtica mercancía, lo que venden fundamentalmente los medios audiovisuales, es entretenimiento. Música, cine, sonido y movimiento, pero poca información. Cuando uno quería saber dónde ir a ver una película, qué farmacia estaba de guardia, donde sería el funeral de un conocido, que ofertas de trabajo estaban disponibles, era obligatorio acudir a la prensa.  Sencillamente, no había otra forma de conseguir esta información.

En segundo lugar, el tamaño. Para recopilar toda esta información permanentemente actualizada, imprimirla y enviarla por las redes de distribución capilares para que esté lista al alcance de cada lector puntualmente a primera hora de la mañana  se necesita una gran plantilla de personal especializado, grandes edificios donde albergarlo, grandes rotativas donde imprimirlo, grandes redes de distribución para transportarlo. En definitiva, grandes inversiones, lo que limita la oferta de cabeceras de prensa diaria.

En tercer lugar, la financiación. Una parte del gasto que supone esta enorme estructura se financia, sin duda, con el dinero que paga el comprador por ejemplar, pero es una parte relativamente pequeña. La parte más importante proviene de los anuncios: anuncios por palabras, anuncios a página completa, esquelas. En un mundo donde la publicidad es un elemento fundamental  del entramado social, con pocos diarios a repartirse la inversión publicitaria, a pesar del gran gasto resultaba perfectamente  factible cuadrar, por así decirlo, las cajas con los muertos.

Intentemos ahora entender cómo ha cambiado la distribución de la información en un escenario donde el acceso a Internet es universal. Todos los ciudadanos han escuchado perfectamente el mensaje fundamental de Internet: toda la información está disponible y toda es gratuita. Y, puesto que ese mensaje es absolutamente dominante, la pregunta que se hace todo el sector profesional que se mueve en este entorno es: ¿cómo ganar dinero en un negocio donde toda la mercancía es gratis?  ¿Quién pagará a los periodistas?  ¿De dónde saldrá el dinero para pagar la infraestructura informática que soporta los servidores de noticias en Internet? ¿Quién hará la inversión necesaria para que toda la información, en cantidades crecientes, se elabore y fluya hacia los antiguos lectores, hoy convertidos en internautas? ¿Dónde está la expectativa de beneficio?

En primer lugar, hablemos de la información en si misma. Si damos un vistazo a las listas de OJD de difusión de medios digitales (http://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales) observamos que entre los quince primeros existen nueve que son de búsqueda de información concreta (guía telefónica, ofertas de trabajo, anuncios, horarios de televisión, compraventa de segunda mano, vivienda, recetas de cocina, coches …) frente a solamente cuatro de noticias e información.  Y lo que esta lista nos está diciendo es que los consumidores de información actuales se dividen en dos tipos: los que buscan activamente una información concreta (trabajo, casa, cine, coche de segunda mano, etc) y los que se colocan en una actitud de “ser informados”. Este segundo grupo sigue respondiendo a la misma lógica a la que respondía el lector de diarios hasta ahora, pero el primer grupo ya no. Nadie espera al dia siguiente o al fin de semana para conseguir una información.

Sencillamente va a Internet y la busca en sitios especializados, o bien busca esos sitios en un buscador como Google.

Por consiguiente, quien quiera entrar en el negocio de la información en Internet, deberá decidir primero a cuál de estos dos grupos quiere dirigirse, si al de los que buscan información o al de los que quieren estar informados, puesto que cada uno tiene sus propias reglas.

Veamos primero qué podemos decir del primer grupo, de los que ofrecen información específica a buscadores activos. Este es un tipo de negocio muy simple, ya que la materia prima, la información que busca el demandante la proporciona voluntariamente el ofertante. Ya se trate de artículos de anuncios (milanuncios.com, segundamano.es, …), de ofertas de trabajo (infojobs), de recetas de cocina (mis-recetas.org), de citas (meetic.es) o de lo que quiera imaginarse, el mecanismo es siempre el mismo. La empresa que organiza pone en marcha una página web en la que los anunciantes pueden ofertar gratuitamente su producto (con la única excepción, que yo conozca, de Infojobs que cobra por poner ofertas de empleo) y donde proporciona un buscador adecuado a los demandantes de esa información. ¿El coste de la elaboración del producto? Cero. ¿De dónde sale el beneficio de la empresa? Pues evidentemente, excepto en el caso de Infojobs, exclusivamente de la publicidad.

Parece muy sencillo, y realmente lo es… una vez que consiga convertirse en el referente universalmente reconocido para un asunto determinado y de amplio público. El problema es que, una vez que una determinada marca ha alcanzado ese puesto de liderazgo resulta muy difícil de desbancar. En general, si una empresa quiere arrancar un nuevo proyecto, deberá tener en cuenta los siguientes aspectos:

1º Piense en una información que pueda interesar intercambiar a un grupo amplio de personas y que no cuente aún con un referente claro. Olvídese de coches, casas, citas, recetas, trabajos. En general, una forma de proceder sería buscar una idea que le parezca original (por ejemplo, poner en relación a gente que comparte el mismo apellido). Si no existe una página web al respecto, o las que aparecen tienen un PageRank de Google no superior a 3 (http://www.mipagerank.com) , entonces tiene una oportunidad.

2º Consiga de alguna forma una base de datos inicial. No puede pretender que los primeros clientes lleguen y se encuentren un almacén vacío. El primer contacto ya tiene que ser un relativo éxito o, al menos, dar esperanzas.

3º Construya una página web de aspecto agradable, de lógica comprensible y de funcionamiento rápido.  Esta parte es la más sencilla, pero es determinante para el éxito del proyecto.

4º Una vez que tenga todo listo, lance una fuerte campaña de publicidad en Internet. Lo siento, pero no conozco otra forma. Google Adwords puede ser un buen canal, tampoco necesita complicarse mucho. Y continúe haciendo publicidad hasta que consiga un PageRank igual o superior a 5. Mientras no consiga alcanzar ese punto, está expuesto a que cualquiera pueda robarle su idea y dejarle sin nada. No olvide que Internet es un mundo sin ley, donde solo su tamaño puede defenderle.

Analicemos ahora la otra opción, la oferta de información a la gente que no busca en la red  una información determinada, si no dejarse informar. Es decir, recibir un bloque de información opinada que le haga “sentirse informado”. Sería la actitud del comprador de prensa restante, si se eliminase de esta la información de utilidad (farmacias, cines, necrológicas, anuncios…). Todas las cabeceras tradicionales tienen ya su correspondiente versión online y a todas les está costando sobrevivir.   El problema es que la gente se muestra muy reacia a pagar por la información, por lo que se ven obligados a darla gratuitamente, al menos en su mayor parte. Todos saben que si intentasen cobrar por al acceso a la información se estarían suicidando.  Por lo tanto tienen que vivir, casi en exclusiva, de la publicidad.

Sin duda, las cabeceras convencionales arrastran también a su público hacia Internet, donde quiere seguir recibiendo su dosis de información seleccionada y empaquetada con un sabor determinado. Al final, la gente cambia muy difícilmente su posición mental. Basta con verificar los PageRank de El Mundo, El Pais, ABC, La Nueva España, etc, para ver que arrastran en Internet un número de lectores proporcional al de su tirada en papel, lo que supone elevados PageRank y, por lo tanto, mayor tamaño en el trozo de tarta publicitaria.

Dicho esto, pensemos que debería plantearse una  empresa que quiera competir en este segmento de la información digital.

En primer lugar, obviamente, como en cualquier empresa, necesita tener un producto diferenciado. Si se para a pensarlo, una gran parte de los pequeños negocios solamente ofrecen una diferenciación espacial: la peluquería, el bar, la tienda de comestibles, la mercería, el kiosko, ofrecen en general la misma mercancía, pero se diferencian por estar en un lugar determinado y, por lo tanto, más cerca de un determinado público que otros que ofrecen un producto similar. El problema está en que este factor diferenciador no existe en Internet, donde todo está en el mismo lugar y a la misma distancia de cualquier consumidor. ¿Se imagina la dificultad de montar un negocio si su única posibilidad de supervivencia consistirá en ser mejor que todos los similares existentes en el país? Pues esa es la situación.

Pero supongamos que, aun así, está dispuesto a intentarlo. ¿Qué pasos debería dar, qué cosas debería tener en consideración?

1º En primer lugar, parafraseando a Lope, pregúntese, no  “¿Qué tengo yo que mi amistad procuras?” si no “¿Qué debo tener para que mi amistad procures?”. Y no se mueva ni de un paso más hasta que no tenga una respuesta convincente a esta pregunta. ¿Por qué alguien querría visitar su página web? Y, más importante aún, una vez visitada, ¿por qué volvería regularmente? Al final, lo que usted está buscando es que los anunciantes pongan publicidad es sus páginas, y la publicidad se consigue con un elevado número de visitas.  Cuantas más visitas mayor PageRank y más anuncios.

2º Este segundo punto dependerá mucho de cual sea la respuesta a la pregunta anterior, ya que tendrá que acopiar la información que quiere ofrecer en su página. Pero no se preocupe, si tiene bien resuelto el punto primero este no será excesivamente complicado.

3º y 4º son similares al caso anterior. Construya una buena WEB, elegante, comprensible y rápida y láncese a tumba abierta a una campaña de publicidad tan intensa como le sea posible. No olvide que, si su idea es realmente buena, muy rápidamente tendrá un montón de gente copiándola y, probablemente, mejorándola. Si cree en su idea, apueste al límite por ella. Y no deje de apostar hasta que no llegue a un PageRank  de 5 o superior que desanime a sus competidores.

Desgraciadamente, la apuesta de Internet es un juego en el que solo cabe el triunfo o el fracaso, los niveles intermedios no son viables a largo plazo. Con un PageRank de tres o inferior será muy difícil conseguir  la publicidad necesaria para salir adelante. En compensación, si consigue llegar a cinco tendrá el futuro prácticamente asegurado. El cinco, en este caso, es mucho más que un aprobado.  Y, si está comenzando una Start Up con pocos recursos, entonces es un sobresaliente.

Rubén Sánchez Vicente

Director Técnico de BMI SA

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