La reciente fusión de los dos megaholdings de la publicidad, Publicis y Omnicom, ha causado revuelo y estupor en el panorama internacional de los medios de comunicación poniendo en duda la capacidad de respuesta de las leyes antitrust que han de proteger la libre competencia. La suma de ambas compañías representó en 2012 el 41,2% entre las 10 primeras agencias del mundo, motivo por el cual la Federación Mundial de Anunciantes ya está moviendo los hilos y presionando a las autoridades de competencia para tomar medidas o actuar contra un posible monopolio.

Pero estas compañías no son los únicos gigantes que tienen algo que decir en el mundo de la publicidad. Google y Facebook, los gigantes tecnológicos que han revolucionado Internet y las redes sociales han consolidadoposiciones hegemónicas en el mapa de la publicidad online  muy especialmente en el almacenamiento y la gestión de los datos personales de miles de millones de usuarios repartidos por el planeta.

Líderes en tecnología y publicidad online

Según ComScore, Google posee el 67% del mercado de búsquedas en EEUU y porcentajes aún más altos en algunos mercados extranjeros. A lo largo de 2013 el gigante informático gestionará el 33% de los ingresos mundiales por publicidad en línea y el 56% de los ingresos por publicidad móvil.

Por otra parte Facebook, domina por completo la vida social con más de 1150 millones de usuarios mensuales activos. En sólo dos años se ha hecho con el 13% del mercado en publicidad móvil global, previendo ingresos para 2013 superiores a los 5890 millones de dólares (creciendo el 20% respecto a 2012) y superando a rivales como Yahoo, Microsoft, AOL , IAC, etc.

Lo cierto es que Google y Facebook parecen cada vez más inclinados a utilizar prácticas monopolísticas en la red. Un ejemplo es el constante abuso de los cambios en las políticas de privacidad de Facebook que ha llegado a sacar de quicio a muchos usuarios que a pesar de todo mantienen sus perfiles activos a falta de alternativas reales (Google+, MySpace).

En cuanto a Google, el omnímodo e indiscutible rey de los buscadores, parece cada vez más inclinado a destruir el concepto de búsqueda orgánica favoreciendo a sus propios productos y servicios. Aaron Harris, co-fundador de Tutorspree, sostiene que "Si puede competir con Google en cualquier forma, usted estará en su punto de mira. Sus posibilidades de clasificación para reunir el tráfico son prácticamente nulas, y cada vez más pequeñas".

Ambos gigantes continúan fagocitando toda empresa más o menos exitosa que se cruza en su camino (recientemente Facebook compró Instagram por 1000 millones de dólares, Google hizo lo propio con Waze por 1100 millones), prácticas que no cesarán viendo el enorme volumen de negocio que han alcanzado ambas compañías.

Pocos parecen dispuestos a pararles los pies aunque algunos gobiernos de Europa ya empiezan a investigar a los gigantes americanos por sus prácticas monopolísticas, la ingeniería fiscal con la que evaden impuestos de forma descarada o sus dudosas y poco transparentes políticas de privacidad, hecho que se ha visto agravado al descubrirse la colaboración y cesión de datos personales durante los últimos años a la Agencia de Seguridad Nacional (NSA). Ante las sospechas de manipulación en la búsqueda orgánica de Google, la agencia Reuters está realizado una encuesta para usuarios cuya  pregunta es: ¿ha detectado alguna variación inesperada en la posición de su página en los resultados de búsqueda desde enero de 2011 hasta 2013?

Pese a las tímidas disculpas del gobierno de Obama, tanto la Comisión Europea como el gobierno alemán sufren la indignación de haber sido expiados por la NSA en millones de comunicaciones durante los últimos años con la connivencia y colaboración de ambas compañías, motivo que puede agravar su relación con las autoridades europeas en los próximos años.