• Captar la atención, provocar emociones y diferenciarse de la competencia son los grandes retos de la publicidad digital en 2021.

• En 7 segundos se puede contar una historia, hablar de las bondades de un producto y mantener la atención del potencial consumidor hasta el final.

• El 44,5% de la inversión publicitaria en España en 2020 se hizo en medios digitales. Las empresas españolas invirtieron 2.174,3 millones de euros en ellos, según un estudio de InfoAdex.

[Madrid, xx de abril de 2021] ▷ La publicidad digital le saca cada año más ventaja a la televisión, radio y medios escritos. Pero conlleva sus propias dificultades: la competencia es agresiva, la atención del público volátil, y se busca una experiencia cada vez más personalizada.

Los grandes retos de la publicidad digital en 2021 son captar la atención, provocar emociones  en el público y diferenciarse de la competencia. Y hacerlo muy rápido,  en menos de 7 segundos para ser concretos, ya que es lo que dura de media la atención de una persona en Internet.

Según Javi Pastor, experto en copywriting, las grandes marcas tratan de calar en el público a través de efectivas técnicas como dirigirse a una audiencia concreta, conocer los deseos y necesidades de ésta o lograr emocionarla de una manera sencilla y rápida.

Si las empresas sólo pueden retener al público durante unos segundos, deben sintetizar su propuesta de valor en muy pocas palabras y conseguir decir más con menos. O sea, necesitan que su publicidad sea más efectiva.

Javi Pastor, referente en copywriting de habla hispana, comenta que la clave para ser más efectivo en las comunicaciones empresariales está en «buscar las palabras que usa tu cliente, las ideas que tiene en su cabeza, los mensajes que dicen literalmente, y encontrar la forma de representarlos de la manera más rápida posible». 

Esto no significa que la más rápida sea en un tuit, sino que tras la investigación se pueda saber exactamente cuál es esa longitud, esa idea y ese mensaje idóneo. «Aunque también necesitas una idea clave, un concepto, que sea fácil de usar» aclara.

A ese respecto, matiza que «la gran idea debe poder condensarse en un hashtag. Si no es así, algo va mal».

WWF, la sencillez efectiva.

Para explicar las palabras de Pastor, tomamos como referencia una gran empresa con campañas publicitarias muy potentes.

La fuerza de los anuncios de WWF está en crear acertijos sencillos, pero efectivos y reveladores. Pastor apunta que «eligen imágenes y textos que por separado no tienen sentido, pero que al juntarlos cobran fuerza y dan una enseñanza poderosa relacionada con el cuidado del planeta». 

Por otro lado, los publicistas de WWF también son realmente buenos utilizando comparaciones entre situaciones que ocurren día a día con los animales, y situaciones que ocurren en el día a día de una persona. «Con este recurso, son capaces de hacer ver el sinsentido que estamos provocando en el mundo y pensar “no quiero formar parte del grupo de personas que hacen eso”» explica el experto en escritura persuasiva.

Menos tiempo, más exigencias.

Este informe de Barlovento Comunicación señala que el tiempo que los adultos en España dedicamos a internet ha descendido con respecto al año pasado de 151 a 126 minutos al día. Y cuando nuestro tiempo en un medio disminuye, nuestra exigencia con su contenido - y publicidad - aumenta. 

Según el informe Digital 2021 elaborado por Hootsuite y We are social, las redes sociales ocupan un 27,6 % más de nuestro tiempo que en 2020. Principalmente en la franja de los 25 a los 44 años.

La suma de ambos documentos nos lleva a un escenario donde la publicidad más consumida hoy día está en las redes sociales, donde se puede compartir y viralizar fácilmente. Donde el tiempo de atención que cada individuo dedica es mínimo y, además, se es muy exigente con la experiencia.

Javi Pastor indica que «los anuncios y campañas más compartidas son aquellas que cuentan una historia donde el producto, en muchas ocasiones, no es el protagonista».

Como explica Donald Miller en su libro Cómo construir una Storybrand, cuando el cliente es el héroe, el protagonista, el mensaje es más fácil de compartir. Si el anuncio gira entorno a su figura genera más emociones.

Pastor propone un ejercicio, «piensa en todo lo que has compartido de marcas comerciales en los últimos 30 días, y descubrirás que son historias, en gran parte, basadas en usuarios de los productos y no en el propio producto».

Apple, el usuario es el centro.

La estrategia de marketing y publicidad de Apple se basa en la experiencia que tiene el consumidor al utilizar sus dispositivos. Pero Pastor aclara que, además, la compañía se centra «en un solo concepto en cada campaña».

En contraposición con Samsung, uno de sus principales competidores, que en sus campañas intentan imitar a Apple y demostrar que tienen una cámara igual de buena, una batería que funciona mejor o un dispositivo que pesa menos... 

«Los publicistas de Apple son capaces de surfear la actualidad, encontrar el concepto que deben trabajar, y dialogar directamente con la audiencia a través de sus productos» cuenta el copywriter.

El mensaje principal en el que se enfoca la marca es presentar lo increíble que puede ser la vida del consumidor con su producto. Es decir, Apple no ofrece un producto, ofrece un estilo de vida basado en la tecnología e innovación.

Por otro lado, han sido capaces de crear su propia tribu. Un extenso número de personas en el mundo que están predispuestos a comprar sus productos aún sin investigar sus cualidades. Únicamente por ser de la marca.

Las 4 claves de las grandes marcas para crear anuncios efectivos 

1.- Apela a una comunidad concreta y preestablecida. 

Los mensajes dirigidos a una tribu son más directos. Se trata de un grupo de personas que ya conocen la marca y están alineados con sus valores. Normalmente ya han sido clientes y están predispuestos a volver a serlo.

Crear una tribu, una comunidad fiel de clientes, no es sencillo. 

Se basa en la constancia en las comunicaciones, desde redes sociales hasta newsletters; la honestidad y transparencia, tanto de lo que se promete como de la gestión de las crisis; y la comunicación fluida: la marca no es la única que comunica, la conversación va en ambos sentidos y se crea un espacio para que sus clientes hablen entre sí.

2.- Conoce los deseos y necesidades del público.

Ellos son lo importante. Pastor lo tiene claro, «no le importas a nadie. Ni tú, ni tu producto ni lo que vendes. Lo que importa es la verdadera transformación que consigues en tus clientes. El resto… da igual».

Eres capaz de satisfacer deseos, o de solucionar problemas, del público. Y si se lo haces saber, estarán más dispuestos a ser tus clientes que si sólo les enumeras las características de su producto o servicio.

3.- Sé consistente. 

Todas las campañas de publicidad de la marca deben seguir una estrategia de marketing global.

Así el tono y la finalidad de todas irá en consonancia, y estarán hiladas con la actualidad del mercado y la empresa.

Una imagen de marca consistente ayuda a formar un sentimiento de pertenencia a la tribu en los clientes y mejora la credibilidad de la empresa.

4.- Emociona y simplifica. 

Un gran porcentaje de las decisiones que tomamos a lo largo del día están marcadas por los sentimientos que despiertan en nosotros los elementos implicados.

Aunque necesitamos que nuestra parte lógica se vea satisfecha antes de adquirir un producto o servicio, para no sentir que malgastamos el tiempo y el dinero; el deseo de compra se ha instaurado desde un principio en base al sentimiento que nos ha generado.

Por eso los anuncios claros y sencillos que apelan a una emoción directa con la que el público se identifica, son los más efectivos.