Natasha Chatterjee
Analyst/ A medida que crece la adopción de asistentes digitales, Kantar analiza cómo se sienten las mujeres con respecto a la inteligencia artificial y el papel que desempeñan sus voces en estos asistentes virtuales
Se espera que el número de personas que utilizan un asistente digital activado por voz se dispare a más de 1.800 millones de personas para 2021. Como parte de nuestra iniciativa #WhatWomenWant?, Kantar ha estudiado cómo se sienten las mujeres con respecto a esta inteligencia artificial (IA) y nos preguntamos por qué cada asistente digital parece ser una mujer.
Además, las marcas buscan cada vez más que la Inteligencia Artificial (IA) les ayude a ofrecer mejores experiencias a sus clientes. A medida que este mercado crece y los consumidores lo demandan, la pregunta que muchas marcas intentan responder en la actualidad es "¿cómo debería sonar nuestro asistente digital?" Según un estudio reciente de nuestra empresa Lightspeed, los consumidores prefieren una voz femenina que suene "madura", "amable" y "sabia".
Así suena la ‘asistencia’
Los asistentes digitales que están en el mercado están programados en su inmensa mayoría para ser mujeres: con Alexa, Cortana, Holly y Siri, y los ficticios de las películas Samantha (Her), Joi (Blade Runner 2049) y Marvel's AIs, FRIDAY (Los vengadores) y Karen (Spider-Man).
"Soy de carácter femenino", responde Alexa de Amazon si le preguntas si es mujer. Mientras tanto, los asistentes de voz de Google, Apple y Microsoft te dirán que no tienen género.... mientras utilizan voces que suenan demasiado parecidas a las de las mujeres. Google nombró a su asistente de voz de forma neutral "Asistente", pero tiene una voz femenina, una que el usuario, por el momento, no puede cambiar. "Estamos pensando en cómo expandirnos más allá de la voz femenina", ha dicho una portavoz de Google.
¿Por qué los asistentes digitales son en su mayoría mujeres? "Es mucho más fácil encontrar una voz femenina que le guste a todo el mundo que una voz masculina que le guste a todo el mundo", dijo el profesor de comunicación de la Universidad de Stanford Clifford, Clifford Nass, a la CNN en 2011. "Es un fenómeno bien conocido el de que el cerebro humano está desarrollado para que le gusten las voces femeninas."
¿La voz que los consumidores quieren?
La investigación de Lightspeed muestra que los consumidores ciertamente quieren una voz humana para sus asistentes digitales: El 68% de los británicos a los que se les ha preguntado recientemente está de acuerdo con esta afirmación. Y tanto hombres como mujeres también han expresado su preferencia por una voz femenina (el 60% de los hombres y el 58% de las mujeres prefieren una voz femenina).
Otros atributos clave son que la voz debe sonar madura (56%), amable (34%), sabia (32%), no emocional (29%) y seria (25%). El 13% de los hombres encuestados quiere que la voz sonara 'coqueta' en comparación con el 3% de las mujeres.
Mindshare también ha investigado acerca de este tema, utilizando tecnología de exploración cerebral para observar la reacción subconsciente del sujeto a los asistentes de voz masculinos y femeninos. Así, se ha comprobado que los sujetos de todas las edades y géneros tenían un 32% más de probabilidades de reaccionar positivamente a las voces femeninas. Además, se ha descubierto que la respuesta a las voces femeninas entre los encuestados más jóvenes (menores de 35 años) es aún más positiva y que la voz femenina es dos veces más accesible que la masculina. Los encuestados más jóvenes también han dicho que la voz femenina es más convincente (22%). En contraste, los encuestados de más edad encuentran que la voz masculina es más convincente (25%). Así que tiene sentido, tal vez, que tengamos a mujeres útiles hablando desde nuestros dispositivos.
La mayoría de las marcas que desarrollan este tipo de tecnología utilizan focus groups para calificar las grabaciones de las voces de los actores, calificándolas en función de lo bien que transmiten ciertos atributos: la calidez, la amabilidad y la 'capacidad' están en la lista. Por supuesto, podría haber una vinculación con el hecho de que, en nuestra cultura, las secretarias y los asistentes administrativos siguen siendo con mayor frecuencia mujeres. ¿Sesgos inconscientes?
Rebecca Zorach, directora del Social Media Project del Center for the Study of Gender and Sexuality de la Universidad de Chicago, comentó: "Las voces que pretenden transmitir autoridad (como la narración en off en películas) tienden a ser masculinas. Así que efectivamente, probablemente estas voces de robots femeninos obedientes refuerzan los estereotipos de género, no sólo porque sirven al usuario, sino porque la tecnología en sí misma trata sobre la comunicación y las relaciones (áreas en las que se supone que las mujeres son buenas). La mayoría de estas decisiones son probablemente el resultado de una investigación de mercado, por lo que pueden reflejar estereotipos de género que ya existen en el público en general".
Género e Inteligencia Artificial
Más allá de la tecnología por voz, hombres y mujeres están respondiendo al uso creciente de la IA en la vida diaria. Datos recientes del Global Monitor de Kantar Consulting muestran que a nivel mundial el 58% de las mujeres están alarmadas por el impacto que la inteligencia artificial tendrá en la sociedad, frente al 46% de los hombres, y el 37% de las mujeres se preocupa por "quedarse atrás con las novedades tecnológicas" frente al 31% de los hombres.
Dado que las mujeres realizan entre el 70% y el 80% de todas las decisiones de compra en el hogar, es imperativo que las marcas, a la vez que aumentan su presencia en la IA hagan caso a estas preocupaciones y reduzcan la enorme brecha de género en el acceso a la tecnología y su uso.
Fuente Lightspeed, Kantar Consulting
